IP未来发展初窥：论虚拟人物“人格化”的必要性

2019年1月10日，由分享时代联合时尚星光传媒、诚利千代娱乐、豹变IP以及巨亿星城共同打造的第二届“星耀分享·虚拟明星时尚盛典”即将在北京举行。本届盛典将公布“中国虚拟人物财富榜”。众所周知，由美国最具前瞻性和市场影响力的商业杂志《福布斯》根据在游戏、电影等媒体中出现的虚拟人物的价值，评选出的“《福布斯》虚拟人物财富榜”，被认为是目前全球最著名的虚拟人物估值榜单。如今，中国也终于要迎来自己的“中国虚拟人物财富榜”。

 

IP孵化、泛娱乐、产业链……围绕“IP”这个概念，近几年成为一个新兴行业国内的IP孵化行业，众多虚拟人物频频亮相，却存在着许多弊端：空有辩识度却后继乏力、商业模式无法落地、行业发展陷入瓶颈……那么，IP真的就此止步？未来，是否有它更广阔的发展空间？其实《福布斯》虚拟人物财富榜上的游戏、电影、动漫角色所拥有的强劲商业势能，已经为IP指明了方向：人格化，才是未来。

 

【壹】IP，不等于一个单一形像

 

IP这个概念虽然从2016年才渐渐火爆并引起多行业重视，但从二、三十年前开始，人们的意识中就有它的雏形，那会它还不叫IP，叫“品牌”。

作为中国人，类似“怕上火，喝王老吉”、“新飞广告做得好，没有新飞冰箱好”等词句耳熟能详，这当数国内最早的“IP”产物。

到后来，人们渐渐意识到一个具体的形像比单纯的广告语更容易被人记住，于是我们看到了腾讯的企鹅、淘宝的黑猫、新浪的大眼睛等经典虚拟形像，并牢牢记住了它们所具有的含义。

然而也仅止于此。

 

 

无论互联网还是传统行业，国内大小公司对于“虚拟人物”的观念还停留在品牌LOGO这一层面。即便有意识打造成“虚拟人物”，也仅仅是将其形像作更具体的演进，比如前几年火了一阵子的“虚拟偶像”，除了洛天依等少数几个成功案例，无一例外都沉寂在历史的长河之中。

到这一步，似乎对于IP的孵化就走到了尽头。虚拟人物不温不火，更不用提行业内炒得火热的泛娱乐、产业链概念——连虚拟人物本身都没了声响，何谈以后？

IP的价值无需多说，在IP孵化与文创刚刚兴起的2016年里便达到3000多亿的市场规模。随之而来的问题也如前文所述：花了这么多钱，却迟迟不见落地。症结与根源何在？

实际上，这是国内IP孵化行业认知上的一个局限所导致的：IP，并不是单一形像能承载的。

 

【贰】从“IP”到 “文化IP”，观念转变是关键

 

笔者认为，中文语境下的“IP”一词，不应该仅仅代指“知识产权”，而是泛指围绕某个具体形像/作品/事件而生的一系列文化产品。

一个虚拟形像、虚拟人物，如果仅停留在单一形像上，便仅是一个LOGO或视觉符号。只有为它注入“灵魂”，让它拥有人格特征，才能更加深入人心、收获更多受众。

就好比“虚拟偶像”，打造一个能唱会跳的角色简单，但要为TA塑造一个完整的人格、赋予TA一个真实的灵魂与性格，却不是那么容易的事。

性格、喜好、日常琐事，有血有肉、有哭有笑，这才是完美的“虚拟人物”。少了这些，普通受众便只能从官方宣传的几个性格特征点，去了解这些“偶像”，也就说不上形成一个特有的文化圈层。

于是，针对文化圈层的产业链便无从搭建。

 

几个月前，由中国版权协会、中国文化产业发展集团联合主办的中国文化IP及创新设计展大会在北京举行。会上提出了对“IP产业”未来发展的一些思考与探讨，其中最重要的一点便是对IP一词的重新定义：“特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号”。

要达成这一点，正需要对虚拟人物进行更深入的打造，让他们具有独特的人格特征与“灵魂”，从而形成一个文化标签、一种潮流现象，方能打通整个产业链，完成最终的商业落地。

这一举措其实并不新鲜，早在90年代初期便有国内厂商进行了类似尝试，拍出了一部动画片《海尔兄弟》。可惜当时没有系统的理论支撑与完整的行业支持，海尔集团的这一尝试最终没能开花结果。

但这件事证明，国人并没有思维局限。只要理清其中利害关系，思想上的转变是很容易发生的。

 

 

【叁】文化IP之后，真的有路可走？

 

看到这里，或许你会有所疑惑：所谓文化IP，花了这么大力气把一个虚拟人物打造成偶象明星，真的能有对应的收获？这些钱拿去请流量明星不好吗？

且不说流量明星的天价、合约以及人设等诸多问题，单就虚拟人物成为文化IP后的切实收益，也是有先例可循的。世界知名的迪士尼，便是以“米老鼠”这一虚拟人物成就商业帝国的奇迹。围绕这一文化IP，衍生出的动漫、周边为迪士尼公司带在巨大收益，2017年仅文化IP运营方面，迪士尼便入账184.15亿美元。

另一个打造“文化IP”的强者，中国人就更熟悉了，它就是漫威。凭借着漫化的人气积累，以及率先开创的“电影宇宙”，漫威从濒临倒闭到现在制霸全球超级英雄电影市场，其对虚拟人物的人格赋予（主要由漫画完成），以及走向现实的跨行业赋能（从《钢铁侠》电影开始），节奏的把握、时机的选择以及运气的加持，共同造就了“复仇者联盟”这一金字招牌。

反观它的对手DC，急匆匆上线《正义联盟》，缺乏前期的文化IP打磨与推广，带来的便是票房的一败涂地，顺带其周边、异业合作等领域也全面叫停。

所以，文化IP之后真的有路可走，但不能心急。为虚拟人物赋予灵魂，并非一朝一夕之功。

 

 

【肆】文化IP打造，国内已有先行者

 

说了这么多，无非想诠释一件事：IP孵化这个行业，并不是做一个虚拟人物就能完事。它需要长期、持续、系统地经营与打造，方能成为一个文化符号、一个品牌象征。

在今年“文化IP”概念被提出之前，国内已有从业者意识到这个问题，并附诸行动：年初，分享时代主办的首届“星耀盛典”开幕。这是一个旨在打造“星迷宇宙”，将虚拟人物深化打造、在统一世界观下形成独特文化圈层，并以此为基础发展产业链，为IP赋能的盛会。

来自迈克尔·杰克逊家族的著名歌手、音乐制作人布兰登·霍华德，Star-VC创始人任泉，著名主持人杜海涛、安琥，演员童菲、庄雨尘、王瑞淇、李博文，歌手CLOUD WANG、DragonPig、毛泽少、简弘亦、殷睿、周亚光、卢信宥、李闻霖、陈骁以及广场舞小王子王广成、二次元顶级Coser黄靖翔，青年魔幻艺术家王坤元等众多大咖出席，以自己的虚拟卡通形像同时亮相，开启了“星迷宇宙”的大门。

如果说第一届“星耀盛典”仅仅打造了“虚拟人物”的形像，离“文化IP”的目标尚有一段距离，那么2019年1月初即将开启的第二届“星耀盛典”，便是将这些“虚拟人物”打造为“文化IP”的重要里程碑。

这个以“反转世界”为主题的盛典，将强化这些虚拟人物的人格化属性与魅力，并在“星迷宇宙”统一世界观下让他们联动。同时，大会将打通媒体、品牌、粉丝、电商等多个平台，联动造势，真正建立起IP产业链，让这些虚拟人物拥有产业赋能，并在跨行异业合作之下探寻全新的业商模式与合作可能。

 

 

这是“虚拟人物”全势能爆发的首度尝试，也是中国“文化IP”的一次跃进。人格化、打造文化标签，将是IP未来的发展方向。本届“星耀盛典”，是这一方向的先行者与引路人。未来中国的“文化IP”大事记中，此次盛会也将占有重要一席！